Marque employeur : les 4 clés pour bien débuter

Jeune chef d'entreprise qui souhate créer la marque employeur de son entreprise

Une solide marque employeur, bien affirmée sur le web, est devenue la composante essentielle de toute stratégie de recrutement. Voici comment bien débuter, en quatre grandes étapes.

 

Le salaire et les conditions de travail ne suffisent plus à bâtir une bonne marque employeur, et à attirer les talents. Aujourd’hui, les candidats choisissent l’entreprise dans laquelle ils travailleront, sur des critères qui montent en puissance : ils cherchent à donner du sens à leur carrière, à trouver un équilibre entre leur vie professionnelle et leur vie personnelle, à être écoutés… Si les offres restent un moyen des plus efficaces pour informer les candidats de vos besoins en recrutement, c’est votre réputation, et plus spécialement votre e-réputation, qui les inciteront à vous adresser leur candidature. Plus tard, une fois embauchés, c’est en constatant chaque jour la véracité de ce qui constitue votre marque employeur qu’ils s’engageront vraiment sur la durée.

Voici comment construire votre marque employeur, et maîtriser son impact sur le web, en 4 grandes étapes à planifier bien en amont :

  1. Créez votre marque
  2. Faites-la exister
  3. Engagez le dialogue
  4. Mesurez son empreinte

 

1)     Créez votre marque

Bonne nouvelle : les principaux matériaux constitutifs de votre marque employeur existent déjà ! Ils font même votre fierté : l’histoire de votre entreprise, celle de vos employés, vos innovations, vos projets, votre politique en matière de qualité de vie au travail, vos pratiques RH, les avantages que vous réservez à vos salariés, vos valeurs… Tout l’art d’une marque employeur maîtrisée réside surtout dans la façon dont vous révèlerez vos points forts au grand jour.

 

1.1.  Intégrez votre marque employeur à la stratégie de votre entreprise

Une marque employeur doit répondre à un besoin réel, à un objectif fixé par la stratégie de l’entreprise. Par exemple : « Le recrutement de 100 opérateurs téléphoniques bilingues dans l’année en cours facilitera le déploiement de l’entreprise à l’international et lui permettra de consolider sa place de leader sur le marché », ou « Le bon développement de l’Intelligence Artificielle dans nos ateliers nécessite le recrutement et la formation continue d’une trentaine d’opérateurs. »

Pour bien commencez, assurez-vous donc

  • d’associer à la constitution de votre marque employeur toutes les parties prenantes : direction, service RH, service communication, services techniques…
  • de définir pour votre marque employeur un objectif stratégique
  • de déterminer des moyens aux finalités mesurables
  • de fixer un budget précis qui tiendra compte du personnel mobilisé et du coût des différentes actions à réaliser (achat d’espaces, organisation d’événements…)
  • de décider d’un processus de validation des contenus

 

1.2.  Mesurez votre réputation

Sondez la manière dont est perçue votre entreprise, en interne, à l’extérieur de ses murs et sur internet. Ce travail de veille vous permettra de distinguer les forces sur lesquelles appuyer votre communication, les points faibles auxquelles il vous faudra prendre garde, les menaces dont il faudra vous protéger, et les opportunités qu’il conviendra de saisir en temps voulu.

 

1.3 Identifiez vos cibles

A qui souhaitez-vous vous adresser en priorité ?

Vous pouvez commencer par les candidats que vous recherchez : Sont-ils des jeunes diplômés ? Des personnes expérimentées ? Des professionnels bilingues ? Des techniciens ? Des cadres ? Des personnes mobiles et prêtes à traverser la moitié du pays pour venir travailler chez vous ?…

Une fois ces premiers profils définis, vous pourrez décider de déterminer une ou plusieurs cibles secondaires, par lesquelles passeront vos informations avant d’atteindre les candidats : les acteurs de l’emploi, les organismes de formation…

Enfin, vous pouvez établir le profil de cibles tertiaires, que vous atteindrez en sachant pertinemment que les communications publiques rédigées à leur intention seront également captées par les candidats en veille et influenceront leur décision de postuler chez vous. Ces cibles tertiaires peuvent être vos employés, vos clients et fournisseurs, par exemple.

 

1.4 Rédigez, pour chaque cible, une offre unique

La segmentation et surtout la bonne connaissance de vos cibles vous aideront à déterminer pour chacune un (ou plusieurs) objectif(s), et une stratégie pour les atteindre.

Mon conseil : rédigez pour chaque cible une fiche différente, qui comportera

  • un descriptif type de la cible (persona) : tranche d’âge, centres d’intérêt, langage, habitudes sur le web, motivations.
  • le(s) objectif(s) à atteindre
  • les grandes informations susceptibles de l’intéresser, et que l’on pourra distiller sous forme de plusieurs messages (sous formats et styles différents). Par exemple : Une description de la culture d’entreprise, une explication de son système de gestion, les détails concernant les conditions de développement de carrière, les avantages accordés aux salariés, a politique de formation
  • Des précisions quant au ton à adopter

Plus vous parviendrez à vous mettre « dans la peau » de chaque cible, mieux vous pourrez entrer en contact avec elle et créer un lien durable.

 

2) Faites exister votre marque employeur

2.1 Décidez d’une identité visuelle

Couleur, logo, slogan, thème visuel… Votre marque employeur doit être parfaitement identifiable par vos cibles. Vous pouvez vous inspirer du branding de l’entreprise, ou décider d’innover en créant une image en rupture totale avec votre style historique. En cas de doute, vous pouvez vous appuyer sur un spécialiste en design graphique, qui saura vous conseiller.

 

2.2 Déterminez vos supports

Pour donner vie à votre marque employeur, servez-vous des supports « Universels »…

  • Site web de l’entreprise (Section « Actualité », Section « Carrière »…)
  • Signature courriel
  • Job board
  • Pages employeurs des réseaux sociaux les plus appropriés : Linkedin, Twitter, Facebook, Youtube…

Et des supports ciblés :

  • Bannière pour stand (salons emploi)
  • Bannière publicitaire presse / web medias…

 

2.3 Faites de vos collaborateurs des ambassadeurs de votre marque employeur

Vos salariés représentent souvent les premiers points de contacts que les candidats ont avec votre entreprise. Ce sont d’ailleurs souvent eux qui parlent le mieux de votre entreprise et des postes à pourvoir. Mon conseil : professionnalisez cette compétence en outillant vraiment vos collaborateurs. Ils doivent dans l’idéal pouvoir :

  • S’exprimer sur l’entreprise devant un public
  • Conseiller les candidats, parler de leur vécu en entreprise (par exemple, lors de forums emploi)
  • Renseigner les candidats sur les prochains événements de recrutement auxquels participera l’entreprise…

 

2.4 Développez vos relations presse

Vous créez et développez l’emploi dans votre communauté de manière conséquente ? Vous avez développé des méthodes innovantes pour y parvenir (formation au métier en interne, ouverture d’une crèche…) Autant d’information qui intéresseront certainement les journalistes. Informez-les via un communiqué de presse, ou créez l’événement en organisant une conférence de presse, ou des interviews personnalisées.

 

3) Engagez le dialogue

3.1 Faites vivre votre marque employeur sur les réseaux sociaux

Une marque employeur ne peut être envisagée comme une simple communication publicitaire. Pour être efficace, elle doit engager vos communautés et créer le dialogue. Pour cela, il convient d’identifier les médias sociaux les plus pertinents et les plus engageants pour vos cibles

3.2 Choisissez vos contenus avec soin

Décidez à l’avance de grandes rubriques, déclinables en sujets différents, qui intéresseront vos cibles et – mieux encore – les interpelleront. Planifiez-les et hiérarchisez-les selon un calendrier éditorial précis. Par exemple :

  • Des histoires vécues
  • Des sondages
  • Des jeux concours
  • Des fiches conseils…

Traitez-les en variant autant que possible les formats : textes (interview, portraits, reportages…), photos, vidéos, podcasts…

Notez bien que, quels que soient les messages diffusés, tous devront servir votre stratégie ! De possibles incohérences pourraient affaiblir toute la crédibilité de vos actions de communication.

3.2 Inspirez-vous des référentiels de votre secteur et de vos cibles

Vous dirigez une entreprise familiale, et vous recrutez au niveau local ? Vous pouvez organiser une journée porte-ouverte, investir dans un forum de recrutement de proximité…

Vous êtes à la tête d’une entreprise de nouvelles technologies, et vous recrutez des profils juniors ? Organisez une soirée cooptation dans un bar branché !

En un mot : adaptez votre communication RH évènementielle à votre identité propre et à vos cibles.

3.3 (Ré) enchantez l’expérience candidat

Offrez à vos candidats des services personnalisés. Par exemple :

  • Un contenu d’aide en ligne
  • Un community manager aux petits soins qui répondra précisément aux questions qu’ils se posent
  • Des sessions d’informations sur l’entreprise, ses pratiques RH, ses valeurs, ses avantages…
  • Des fiches conseils pour qu’ils se préparent aux entretiens
  • Des entrevues vidéos…

Certaines entreprises vont même jusqu’à sonder les candidats sur la qualité de leurs services (et même des entretiens de recrutement), dans un objectif d’amélioration continue.

 

4) Mesurez l’empreinte de votre marque employeur

 

Mesurer l’efficacité de votre stratégie de Marque employeur est indispensable pour identifier ses forces, mais surtout ses axes d’amélioration et les solutions innovantes à mettre en place pour atteindre vos objectifs dans un contexte en perpétuel changement. Vous pouvez vous appuyer sur :

  • La notoriété de votre entreprise
  • Les avis/messages publiés par les candidats et salariés à propos de votre entreprise sur les réseaux sociaux et forums
  • Les outils de mesure d’audience intégrés à votre site web
  • La quantité, mais surtout la qualité des CV reçus
  • Le taux d’engagement

 

Voici quelques outils indispensables pour exercer une veille efficace :

  • Les moteurs de recherche : Google, Bing, Yahoo
  • Twitter
  • Linkedin
  • Google Alert
  • Netvibes (lecteur de flux RSS)
  • Flipboard (lecteur de flux RSS)
  • Social Mention (Curation)
  • Diigo (Curation)

 

Une fois ses fondations érigées, votre Marque employeur poursuivra son évolution au rythme du développement et des objectifs de votre entreprise. Il conviendra alors de vous assurer en permanence du maintien dans le temps de la cohérence des messages avec votre stratégie (surtout si celle-ci évolue), en lien avec tous les services de l’entreprise (et pas seulement le service RH).

 

CHIFFRES CLES

83 % des candidats font des recherches en ligne avant de postuler

76 % postulent si les informations trouvées sur l’entreprise les ont séduits

Source : Régions Job – La recherche d’emploi en 2017, par Priscilla GOUT (16 juin 2017)

 


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